El poder del inconsciente en publicidad online
Un click through rate elevado hace feliz a cualquier anunciante. ¿Pero qué tal si los consumidores también fueran impactados por los anuncios con los que no interactúan? Estudios científicos plantean esta posibilidad y también ofrecen nuevas alternativas para planear y medir campañas.
Supongamos que acudimos a una tienda para comprar, digamos, un televisor. Ya decidimos qué marca llevar, pues investigamos previamente, hemos visto comerciales en la TV y campañas en línea, y hasta podríamos repetir el slogan del anuncio que nos convenció. Pero cuando comenzamos a recorrer los pasillos del almacén nos atrae el producto de una marca diferente; tal vez el color, la forma o la presentación del empaque, hay algo ahí –ese no sé qué-, pero algo nos dice que hay una buena razón para probar otra alternativa. Finalmente salimos de la tienda con el televisor de la marca supuestamente desconocida.
¿Por qué actuamos así? ¿Por qué a veces dejamos las cosas familiares en función de otras que sólo reconocemos vaga y confusamente? Chan Yun Yoo, profesor de la Escuela de Periodismo y Telecomunicaciones de la Universidad de Kentucky, conoce la respuesta: Los seres humanos tenemos dos tipos de memoria, una es explícita e incluye todo lo que aprendemos de manera consciente; la otra es implícita y supone un ejercicio de retención inconsciente.
Para decirlo en los términos que nos interesan, podemos tener memoria explícita de un anuncio cuando damos click en él, visitamos la página de la marca o el producto y hasta conocemos sus características; pero también tenemos memoria implícita de aquellos anuncios que aparecieron en el sitio donde navegábamos y que por alguna razón grabaron su mensaje en nuestro inconsciente, aunque no interactuáramos con ellos.
Esta información es sumamente valiosa para planear y medir el desempeño de nuestras campañas. Tendemos a pensar que si un cibernauta interactuó con nuestro anuncio, eso significa que resultó impactado por él, ¿Pero qué pasa con los mensajes que sólo percibió cuando se imprimieron en la página que visitaba? ¿Qué tal si éstos dejaron una huella más profunda en su memoria implícita y se vuelven decisivos a la hora de comprar?
Un ejemplo claro de lo anterior es una investigación realizada por Neuro Focus y Visa acerca de las reacciones cerebrales-fisiológicas de los consumidores ante diferentes estímulos publicitarios, con herramientas utilizadas en las neurociencias.
La compañía Neuro Focus, una de las más reconocidas y líder en investigación con neuromarketing, desarrolló el primer experimento de Neuro Social Media, para descubrir las respuestas en los individuos de un comercial llamado “Trip for Life” que VISA desarrolló para los Juegos Olímpicos de Invierno Vancouver 2010 como parte de su campaña ”Go World“.
El estudio reveló lo siguiente:
- Facebook fue la plataforma que tuvo más efectividad en las mujeres (es importante recordar que el CTR de Facebook suele ser muy bajo)
- Mayor generador de intención de compra por el anuncio fue en Facebook y televisión
- El canal que más provocó compartir el mensaje, es decir un marketing boca en boca fue la Fan Page por arriba del sitio web de VISA.
- Mayor interés generado, página web
Según Robert T. Knight, asesor neurocientífico de NeuroFocus, una electroencefalografía puede revelar las tres cosas claves en una investigación de mercados: “¿Prestó usted atención? ¿Le provocó emoción? ¿Resultó memorable?” Esto es precisamente lo que buscan las campañas de Social Media, generar atención-interés, provocar emoción y ser recordadas.
Por lo que debemos prestar más atención al número de impresiones que registran nuestros anuncios, pues ello nos habla del número de consumidores que probablemente recibieron la influencia del mensaje. No se trata de perder la confianza en el click through rate, sino de considerar la importancia de que un anuncio tenga presencia constante y significativa. La mayoría de los programas de publicidad en línea informan tanto el número de clicks como el número de impresiones que se hacen de un anuncio en un tiempo determinado. Nuestro deber, por tanto, es mirar y analizar ambas columnas y pensar si sería conveniente hacer esfuerzos para que nuestros mensajes aparezcan en más lugares y con mayor frecuencia. Después de todo, no hay que subestimar el enorme y extraño poder del inconsciente
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